Miksi luotamme somevaikuttajiin? Verkossa vaikuttaminen perustuu vastavuoroisuuteen

Vaikuttaminen on olennainen osa sosiaalista kanssakäymistä. Olemme kiinnostuneita toistemme mielipiteistä ja jos ne ovat mielestämme hyviä, ne voivat saada meidät tarkastelemaan uudelleen omia näkemyksiämme. Sosiaalisesta mediasta on tullut tärkeä kanava mielipiteisiin, asenteisiin ja esimerkiksi ostokäyttäytymiseen vaikuttamisessa. Sosiaalisessa mediassa vaikuttaminen on tyypillisesti epäsuoraa ja suostuttelevaa ja ilmenee usein ystävällisinä neuvoina ja suosituksina. Siksi se saattaa hienovaraisuutensa vuoksi jäädä epäselväksi eivätkä ihmiset ymmärrä olevansa vaikuttamisen kohteina.

Sosiaaliselle medialle on tunnusomaista, että suositut käyttäjät, joilla on paljon seuraajia saavat eniten näkyvyyttä. Tätä näkyvyyttä käyttävät hyödykseen monet erilaiset toimijat. Tunnetuin esimerkki ovat niin kutsutut vaikuttajat, jotka markkinoivat ammattimaisesti erilaisia tuotteita seuraajilleen. Vaikuttajat jakavat henkilökohtaista elämäänsä kuvien ja videoiden välityksellä ja pyrkivät näin luomaan yleisöönsä henkilökohtaiselta tuntuvan ja vuorovaikutuksellisen suhteen. Onkin yleistä, että seuraajat kokevat ystävyyden kaltaisia tunteita vaikuttajia kohtaan.

Markkinoinnin lisäksi sosiaalista mediaa voi käyttää myös poliittisten asenteiden muokkaamiseen. Joskus poliittisen keskustelun yhteydessä saattaa esiintyä haitallista mielipidevaikuttamista, kuten esimerkiksi valeuutisten levittämistä tavoitteena vaikuttaa vaalitulokseen. Tällöin on kyse vakavasta demokratiaan kohdistuvista uhasta. Koska yhä suurempi osa ihmisten poliittisesta keskustelusta ja tiedonhausta tapahtuu verkossa, vaikuttamisen ymmärtäminen ja tunnistaminen verkkoympäristössä on tärkeää.

Viime vuosina yhteiskunnallisessa keskustelussa on esiintynyt termi ”totuudenjälkeinen aika”, jolla viitataan siihen, että faktojen merkitys politiikassa on vähentynyt samalla kuin omien tuntemusten ja kokemusten merkitys on korostunut. Jokainen voi siis esiintyä keskustelussa asiatuntijana omiin kokemuksiinsa vedoten ja samalla kyseenalaistaa perinteisten asiantuntijoiden kuten tutkijoiden tai viranomaisten pätevyyttä. Mutta voiko kuka tahansa olla mielipidevaikuttaja?

Kun tutkimuksissa on tarkasteltu mielipidevaikuttajien vuorovaikutustyyliä sekä ominaisuuksia, heillä on havaittu olevan monia yhteisiä piirteitä. Heitä pidetään osaavina ja luotettavina, he seuraavat keskustelun kohteena olevaa asiaa ja keskustelevat siitä säännöllisesti seuraajiensa kanssa. He ovat aktiivisia, ystävällisiä ja argumentoivat mielipiteensä hyvin. Positiivisuus ja kohteliaisuus vahvistavat vastavuoroisuutta ja lisäävät henkilön miellyttävyyttä, kun taas negatiivisten ilmaisujen käyttäminen kertoo, että kyseinen henkilö ei todennäköisesti ole vaikuttaja. Ystävällisyys ja miellyttävyys vahvistavat henkilön luotettavuutta ja uskottavuutta, ja ihmiset yleensä omaksuvatkin ajatuksia miellyttäviksi kokemiltaan henkilöiltä. Myös samaa mieltä olevien henkilöiden määrän on havaittu kertovan vaikuttamisesta: jos muut ovat kirjoittajan kanssa usein samaa mieltä, hän on todennäköisemmin vaikuttaja kuin sellainen henkilö, jonka mielipiteet herättävät muissa erimielisyyttä ja riitelyä.

Yhteenkuuluvuuden kokemuksen onkin todettu olevan tärkeä tekijä vaikutuksen kannalta. Koska yhteisöllisyys rakentuu positiivisen vuorovaikutuksen ja yhteenkuuluvuuden kokemuksen myötä, vaikuttamaan pyrkivän henkilön täytyy aktiivisesti huolehtia verkostoistaan ja ylläpitää keskinäistä vuorovaikutusta. Yhteenvetona voi siis todeta, että ihmiset ovat vastaanottavaisempia uudelle ja jopa aiempien näkemystensä vastaiselle informaatiolle, jos se esitetään kohteliaasti ja järkevästi argumentoiden.

Tutkimusten mukaan näyttää siis siltä, että mielipidevaikuttajaksi ei voi ryhtyä vain omalla päätöksellä vaan vaikuttajan asema syntyy ahkeralla ja myönteisellä vuorovaikutuksella seuraajien kanssa. Yleisöllä on siis valta nostaa suosittuja henkilöitä vaikuttajan asemaan mutta myös hylätä heidät. Verkossa vaikuttamiskeinot toimivat hieman eri tavoin kuin kasvokkaisessa vuorovaikutuksessa ja etenkin nimettömyyden ja tekstipohjaisuuden vuoksi kirjoittajan henkilökohtaisten ominaisuuksien arviointi on verkossa hankalampaa. Siksi onkin todennäköistä, että viestien sisältö ja omien näkemysten taitava perustelu korostuvat entisestään verkossa tapahtuvassa vaikuttamisessa. Hyvä kirjoitustaito, asiantuntemus sekä kohteliaat käytöstavat näyttäisivät siis olevan avainasemassa silloin kun pyritään vaikuttamaan muihin.  

Kirjoittaja: Sanna Malinen on sosiaalisen median informaatiokäyttäytymiseen perehtynyt tutkijatohtori, joka työskentelee Turun yliopiston taloussosiologian oppiaineessa.

Kuva: geralt

23.10. Nuorten oma filosofiatapahtuma Ajattelen –koska voin! klo 12-16 Vimmassa.<< >>Yksinäisyys ei näy ulospäin, mutta on yllättävän yleistä

About the author : Sfääri ry

Leave a Reply

Your email address will not be published.